辛巴(辛友芝饰)曾被快手禁止，现在他回来给快手带货物。来源：辛友芝官方微博锤！“快手兄弟”播放各种商品，退货率超过35%。速战速决的“秘密电子商务”是自鸣得意吗？
作者/信息时代记者徐宵倩郝俊辉
source/《IT时报》 public number vittimes
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1.7月19日，辛巴，一个离开直播室两周的快手兄弟，又回来了，销售额为3.77亿元。这不是最引人注目的成就。辛巴在一个月前被命名后的首次亮相打破了实时电子商务的上限，销售额超过了13亿元。
2.有人说这是辛巴粉丝在51天的镇压后的报复性消费，也有人质疑这是一个大规模的计费场景。
3.质疑并不是没有根据的，快速手持续加码的电子商务直播可能隐藏着虚幻的泡沫。经过20天的观察，《IT时报》的记者发现，消失的商品和小店不仅刺激了消费，而且掩盖了高达50%的退货率。
据《IT时报》记者观察，在辛巴7月19日最新直播的新商业订单中，当每个快手家庭的GMV轻松超过1亿元时，快手们需要明白这是“自我嗨”还是真正的“破圈”。
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神秘的产品销量
辛巴现场直播的记录已经被打破，从几千万到1亿，再到14亿.惊人数据的背后是一个不可回避的问题。
“一些电子商务直播采用了钓鱼模式。首先，成立一个刷牙小组。在直播过程中，利用限时特价吸引消费者下单，有些产品的退货率可以达到40%。”王海，一个专业的造假者，一直对辛巴数亿元的销售额持怀疑态度。
从7月初开始，《IT时报》的记者们就一直在跟踪观察辛巴家的直播室，发现35%的回报率非常普遍。
7月1日，辛巴弟子的球被直播，当天宣布的销售额是1.3亿元，但是很快，回报率开始上升。
滑下去看当天公布的鸡蛋实况报道。资料来源：新轩
以客厅中单价最高的荣耀笔记本电脑为例。产品售出后，销量固定在3108台，但几个小时后，销量下降到2041台。截至发稿时，该数字已达到1444套，回报率高达53%。
一对周大生耳环在直播室售出了2472对，截至发稿时的数据是1403对，退货率为43%。
荣耀笔记本直播室的独家价格为4499元。如果按3108台计算，销售额几乎是1400万元，占当天作战报告的十分之一以上。超过50%的回报率意味着超过700万元GMV的“泡沫”被挤出来了。
根据《IT时报》记者对这两个现场直播的统计，辛巴一家并没有违反“现场直播真好吃”的定律。退货率超过30%的产品大部分是非快速销售产品和顾客价格较高的数码产品，而美容产品、顾客价格较低的日用品和价格在100元左右的小家电的退货率较低。
“通常情况下，10%左右的现场退货率是比较正常的，特别是大锚，这将要求每天的商品销售超过1000件。”来自MCN的商人凯告诉记者。
电子商务交通辅助平台壁虎手表(Gecko Watch)记录了无数快手直播的精彩瞬间，与几大主播同步，实时滚动销售占据了直播页面的主体。
壁虎看了看最新的直播数据，在辛巴7月19日的直播中呆了7个小时，带来了价值3.77亿元的商品。
辛巴的现场直播数据7月19日被第三方平台监控，来源：壁虎看“我们的平台可以在主播的现场直播中捕捉到店铺的后端销售数据，包括商品来自哪个平台，但是要跟踪后续的销售变化。成本非常高，不在我们的监控范围之内。”壁虎，看看内部人员。
几个主要的电子商务数据平台经常显示abi
丁磊为自己的“网易精选”带来了商品。作为网易仅存的电子商务玩家，他以在线“无印良品”模式首次亮相，专注于奢侈品和精品电子商务。
那天晚上，吴霞(化名)被微笑的丁磊吸引住了，她在直播室放了几盒小龙虾。几天后，当她想继续回购快手平台上的产品时，她发现网易选择的所有快手商店都已经空了。
“店内商品仅供当天直播合作，购买商品必须在网易选择的官方平台上购买。”网易相关人员表示。
这位网易人士没有解释为什么他不坚持在快手里直播，但自有品牌的方式对快手来说并不陌生。
2018年，辛巴推出了“新优之精”品牌，专注于高性价比的日用品，并直接与制造商合作生产定制产品。
7月1日，鸡蛋的直播很容易被严格挑选，类似爆米花飞行运动鞋的价格在192元到204元之间。
QuestMobile刚刚发布了《2020跨平台KOL生态研究报告》，显示在三线城市及以下城市，66.1%的用户和69.3%的男性用户受到了KOL的影响。
来源：QuestMobile，一份严格为网易挑选的用户肖像显示，一二线城市的用户占60%以上。
氪36此前报道称，丁磊的第一个现场秀接触了很多平台，最终选择了快手，因为与颤音相比，快手给予了更多的资源，除了流量和曝光，它还给予了数千万的巨额补贴。
然而，这种合作更像是网易对自身分流营销的严格选择。吴霞在网易严格挑选的门店里没有找到回购，但在那之后，她收到了网易发来的四条促销短信。“老铁，* * *(商品)今天免费赠送给你，请点击.(网易严格选择网站)。”
自2020年以来，快手频频亮相，与周杰伦签约，引进张雨绮、丁磊等明星和企业家带来商品，并与京东推动100亿元的双补贴。很明显，快手渴望改变他在人们印象中存在已久的音调。
快手宣布周杰伦即将迎来理想状态的现场首映式。品牌落户快手后，双方共同探索融入其生态的合作模式，丰富了快手的内容，甚至除了电子商务业务外，还提升了其广告业务。品牌方面的支持有助于快手改善其音调，并促进其在南方和一、二线市场的渗透。没有品牌的参与，快手们很难实现电子商务闭环的雄心。
但品牌方面比预期的要谨慎得多。“并不是我不想，在现阶段还不够成熟。”
MCN品牌推广人轻舞(化名)认为，品牌方的观望可以解释目前快速被动的局面。
“品牌矩阵远弱于锚红色。品牌可能会迅速推出现场直播，但它们不会被用作长期推广渠道。他们应该考虑平台持续暴露所带来的生产率。”
陈丽(化名)是一家品牌零售服务提供商的员工。两个月前，他们开始铺设快速通道。“目前，只有5%的品牌会考虑快手，而品牌最看重产出率。他们会担心在平台上找不到标杆。消费者。”
《IT时报》记者在快手和颤音上随机搜索了31个品牌，只有45%的品牌在快手有官方账号，粉丝数量远远低于颤音，而以上品牌都有颤音推广账号。
颤音(左)与快手(右)品牌官方比较，大多数一线大牌并没有落户快手02
消失的快手小店
该品牌的担忧不无道理。
“来吧！奥利给！”在三、四线城市，有先发优势的快手胜过烟花，独特的“家族模式”和江湖风味的“老铁文化”来自科技的普及。
在早期的佛教发展中，“奥利”给了“叔叔”一只快手，强调“记录普通人的生活”。与只用一个屏幕打开颤音相比，用快速的手打开屏幕是一个
同时，就流量分布而言，快手的推荐机制相对“分散”，这让更多的业余爱好者有机会展示。如今，有六个家族活跃在快手里：辛巴818、散打家族、716品牌军和家族班。余家俊的章门，他们家的“掌门人”数以百万计的粉丝，大部分都会把“农民的儿子”和“前农民工”放在介绍中
第三和第四行，男性，这是一个与传统电子商务平台相当错位的用户群体。
据艾传媒咨询公司2020年4月发布的《中国实时电子商务平台》用户描述，淘宝和颤音的男女比例在5: 5左右波动，而快节奏的男女比例为58: 42，男性用户居多。
资料来源：艾传媒咨询(Ai Media Consulting)和QuestMobile发布的A 《女性新消费趋势报告》显示，在电子商务领域，女性用户数量已增至4.46亿，同比增长8%，月平均使用时间为416分钟，同比增长10.3%。
在某种程度上，快手刺激了男性消费的“其他经济”。
来源：QuestMobile 《IT时报》记者收集的数据也从侧面证实了这一点。7月19日，一把售价59.9元的科菲剃须刀在辛巴现场直播室售出306，800把，24小时退货率为17%，这是一个非常好的结果。
然而，过于“脚踏实地”使快手无法摆脱“粗糙”、“土气”和“猎奇”等内在趣味，而“老铁家”的关闭则使交通更多地流向家庭的私人领域。当快手的首席主播现场直播时，它更像是一个家庭嘉年华，家庭成员通常是现场直播室的头号粉丝。在辛巴现场直播的十大礼物名单中，学徒和妻子楚薛瑞等人占据了6个席位。
这种强烈的个人印记对品牌来说既是蜂蜜又是毒药。当沉迷于庞大的家庭粉丝带来的巨大流量和销售额时，品牌方必须考虑在第一波现场粉丝奖励结束后，是否有足够的公共域流量供快手使用。
手脚麻利的人意识到了这个问题。快手电子商务负责人余霜在接受《氪36》采访时承认，目前快手电子商务最重要的目标是如何与大社区共同发展，以及如何为生态做出长期贡献。
与此同时，开设快餐店的门槛非常低。《IT时报》在记者上传了身份证正反面的照片并拿着身份证后，他成功地开了一家速食店。
在记者上传了身份证信息后，他成功地开了一家速食店。根据快手电子商务的客户服务，只需支付500元押金就可以开个人美容店，然后产品就可以上传销售了，企业店会要求提交营业资质。
在快手，商店不一定是一个成熟的电子商务运营商，这也引起了对快手的售后店的批评。
回顾阿里巴巴发展的早期，许多品牌指责淘宝未能控制平行进口和假冒商品，因此拒绝在淘宝和天猫开店。这个坑很难被手脚快的人避开。
恐怕在快运找到这些问题的答案之前，很难完全消除品牌对快运的担忧。
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“不破不立”的老铁文化
电子商务之路上的快手，被认为是利用了现有的锚在平台上运载货物的现象，可以说是“无意的”。
2018年，快手首次举办“116购物嘉年华”，致力于“货真价实，货真价实”。
“货真价实”通常由原产国的制造商生产，直接面向终端消费者，切断了中间渠道和品牌溢价，是极具成本效益的商品。大多数商品直播室面向工业制造基地，主持人可以是卖苹果的果农，也可以是造玉的工匠。
然而，工业电工的运作逻辑与品牌电子商务完全不同。工业电工更喜欢原材料，而不是品牌溢价，而品牌电子商务依赖于广告、渠道、技术、终端和其他营销方式。
没有“电子商务基因”，很难在短时间内找到一种适合两者的运作模式。此外，“快速品牌”和电子商务品牌不能迅速进入公众视野，为平台实现流量开辟新的渠道
尤其是现在，快手再次陷入被颤音超越的尴尬境地。
截至2020年1月，颤音宣布的每日用户是4亿，快速用户是3亿。在短片中，快手做出了最早的努力，但很快就被2018年春节才出现的颤音超越。
2019年，快手发现了一个新的故事，——，并被直播。
据方正证券发布的《2020年直播电商数据报告》估计，快手2019年收入为550亿，比颤音高出200亿，其中直播收入为350亿，占60%。
然而，在2020年，快手将完全由电子商务领域的颤音追求。自从以6000万元与罗永好签约以来，颤音已经在电子商务中投入了大量的资金来带来商品。
quest Mobile 2020年“618”促销报告显示，通过颤音短片，手机购物的转换率提高了37%，快手提高了22%。去年，快手的数量远远超过了颤音。
在618期间，在用户观看直播和下单的平台中，颤音占52.2%，仅次于淘宝，快手占46.6%，排名第四。
根据《晚点》，从2019年到2020年5月，在这六个月里，颤音主播带来了总计119亿元，而快手直播带来了总计1044亿元。自4月以来，颤音的增长速度加快了，与快手的月差缩小到4-5倍。此前，最大的差异发生在2019年12月，相差608倍。
与去年相比，快手锚的市场正被颤音所分割。
另一个事实是，短视频平台上直播的热浪可能正在过去。618年后，直播的声音似乎消失了。在商家各种促销活动的刺激下，掏空口袋的中国人似乎失去了买买的热情。
曾经被视为颤音热潮开端的罗永好，在第三方监控平台上显示，观看量下降了96.4%，携带量下降了97%。7月，GMV有两次直播，少于1000万，下降了近100%。目前还没有最新的7月份快手数据，但从记者此前的观察可以看出，回报率较高并不是一个乐观的现象。
如今，想要在电子商务的道路上快速奔跑的快手需要成熟专业的交付团队和多样化的用户群体。然而，该平台的生态正在巩固偏见。一方面，本地用户使他们很难完全优化他们的家庭；另一方面，封闭的锚群和旧的铁文化很难吸引新的用户，从而造成了品牌和用户增长的瓶颈，这仍有待观察。
更重要的是，在“人”、“货”和“场”业务的三要素中，快手具有“人”的优势，缺乏“货”和“场”的电子商务基因，以及前文中提到的各种“奇怪的操作”，这让他很难得到传统电子商务平台主流用户的支持。
经历了狂热之后，直播电子商务正逐渐恢复其商业本质。
无论是热卖明星带来的商品，还是具有巨大社会粘性的老铁购物，他们都将面对越来越冷静的消费者和品牌所有者。市场经济的基本要素，如商品的价格和质量、购物体验、售后服务的完整性和销售量的真实性，将决定该平台能否成功转型为电子商务。
与颤音相比，快手强大的社会属性和私人领域的发挥，以及相对成熟的家庭电子商务产业链，可以使其保持在电子商务直播的第二梯队。然而，如果快手的电子商务梦想仍将是封闭的江湖中的“自我嗨”，如果他仍被家族势力所困，沉迷于那些巨大的GMVs，并没有完全改变“秘密的电子商务江湖”。
